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Les chroniques ne brûlent pas, les légendes ne meurent pas, et les marques automobiles disparaissent extrêmement rarement sans laisser de traces. L’usine Moskvitch a arrêté sa production il y a douze ans (*), puis a été déclarée en faillite cinq ans plus tard et, en septembre 2010, la société anonyme Moskvitch, après la vente de ses biens, a été officiellement liquidée. Pourtant, dans la liste des marques russes toujours en vigueur, l’emblème Moskvitch figure encore. Et savez-vous à qui appartiennent tous les droits sur celui-ci ? Au groupe Volkswagen AG !

Il n’est pas difficile d’accéder à la base de données des marques russes. Il suffit, comme je l’ai fait, d’adresser une demande à Rospatent, de payer les frais d’enregistrement et de constater que, sous les numéros 82855, 82856, 476828 et 221062, figurent des marques qui appartenaient autrefois à OAO Moskvitch et dont le propriétaire est désormais Volkswagen AG. Même l’adresse officielle est indiquée : 38436 Wolfsburg, Berliner Ring, Allemagne.

Les deux premiers documents concernent le nom Aleko en cyrillique et sa version « export » Aleko - les deux marques ornaient les Moskvitch depuis 1988. Quant aux marques figuratives n° 221062 et n° 476828, elles correspondent à l’emblème de la marque, et plus précisément à l’ancien, avec la tour Spasskaïa du Kremlin stylisée, inscrite dans un écu héraldique. Les Moskvitch portaient cet emblème du milieu des années 1950 au début des années 1960, à l’époque où l’usine s’appelait encore MZMA, pour « Moskovskiï Zavod Malolitrazhnikh Avtomobileï » (c’est-à-dire « Usine Moscovite des voitures de petite cylindrée »).

Comment Volkswagen a-t-il obtenu les droits sur la marque Moskvitch ? Et surtout, pourquoi les Allemands les voulaient-ils ?

À la fin des années 1990, l’usine Moskvitch était déjà au bord de la faillite et survivait principalement grâce au soutien du gouvernement de Moscou, qui détenait la participation majoritaire. Bien qu’une dépréciation de la monnaie nationale aide généralement les producteurs locaux à renforcer leur position sur les marchés étrangers, le défaut de paiement de 1998 n’a pas permis à la production des « Sviatogor » de sauver l’usine : à cette époque, les exportations avaient pratiquement cessé, tandis que les voitures elles-mêmes étaient constituées pour moitié de composants étrangers, notamment d’un moteur Renault.

Mais avant même la crise d’août, Rouben Asatrian, alors directeur de Moskvitch, avait entrepris de « changer d’orientation », misant sur une production en petites séries de voitures haut de gamme. Au bureau d’études et de style de l’usine, le jeune designer de vingt-trois ans Ilia Melekhov transformait les idées du directeur en une berline « luxueuse » à empattement long, la « Ivan Kalita », dont la présentation fut programmée pour le Salon automobile de Moscou de 1998. Et afin que l’effet de cette « renaissance » soit encore plus évident, Rouben Asatrian ordonna également de créer un nouvel emblème.

« La veille de l’exposition, on nous a distribué des couvertures bien chaudes, des limes, mille roubles pour les heures supplémentaires… puis on nous a enfermés pour la nuit à l’usine », raconte Velikhan Haroutiounian, artiste salarié qui avait déjà travaillé sur la symbolique de Moskvitch, notamment sur la célèbre inscription qui ornait le coffre de la « 412 ». C’est également lui qui est l’auteur du nouveau logo.

Le dessin de l’emblème fut approuvé peu avant l’exposition et il fallut, dans l’urgence, découper les badges dans des feuilles d’acier. Ils furent terminés au matin et, au MIMS-98, la « Ivan Kalita » fut présentée sous le slogan : « Une nouvelle automobile qui préserve les traditions ».

L’ancien directeur adjoint du chef du bureau d’études de Moskvitch, Alexeï Dzigourda, raconte qu’au début des années 2000, alors que les chaînes étaient déjà à l’arrêt et que l’usine était placée sous administration externe, les administrateurs chargés du redressement décidèrent, afin de faire des économies, de ne plus verser à Rospatent les frais nécessaires au renouvellement de la protection des marques et des brevets appartenant à Moskvitch. Et lorsque l’usine fit faillite en 2006, sa propriété intellectuelle, au même titre que tous ses autres actifs, fut mise en vente.

Mais dès qu’il fallut évaluer ces actifs, il apparut qu’à la fin de 2006, l’usine avait déjà perdu les droits sur l’emblème des « Sviatogor », sur les brevets protégeant les caractéristiques techniques des Moskvitch - notamment le système de transmission intégrale et la boîte de vitesses semi-automatique en développement - et même sur les chariots élévateurs Atlant, développés en interne. Seules trois marques, portant les numéros 82855, 82856 et 221062, étaient encore valides : la période de protection juridique de dix ans, « prépayée » à l’avance, devait expirer beaucoup plus tard.

Les experts chargés de l’évaluation conclurent à leur tour que « l’usure irréparable de la réputation » de ces marques avait alors atteint 90 à 95 %. À l’époque, il n’y avait aucune raison de mettre en doute l’objectivité de cette conclusion. Les prix furent fixés comme suit : 6,500 roubles pour chacun des deux noms Aleko et 14,200 roubles pour l’emblème. Soit un peu plus de mille dollars pour l’ensemble ! C’est à ce prix de départ qu’ils devaient être proposés aux enchères en un seul lot et, selon toute vraisemblance, ils auraient ensuite fini dans une collection privée.

Cependant, la procédure de vente des actifs de la société anonyme Moskvitch, comme on le sait, présentait quelques particularités pour le moins savoureuses. Peu de gens ont consulté les dossiers de la faillite de l’usine une fois la procédure achevée par sa liquidation. Dans le volume consacré à la vente de la propriété intellectuelle, [la signature de l’auteur de l’article] est la seule qui figure dans la rubrique « personnes ayant consulté le dossier ». Et il y a des choses intéressantes à y découvrir !

Coïncidence ou non, la vente des marques Moskvitch suivit exactement le même schéma que celui par lequel l’usine avait, par exemple, perdu ses presses d’emboutissage. Au printemps 2005, l’équipe du syndic de faillite, invoquant le fait que les principales presses de carrosserie figuraient au bilan comptable pour une valeur nulle, vendit ces équipements selon une procédure spéciale, comme biens de faible valeur, c’est-à-dire en contournant la procédure d’appel d’offres. Les acheteurs furent choisis par les gestionnaires eux-mêmes. Huit presses en état de fonctionnement, installées dans l’usine entre 1985 et 1987 seulement, partirent en une seule fois pour 6,1 millions de roubles. Elles furent ensuite expédiées en Chine et en Iran. Bien entendu, elles y furent revendues pour des sommes bien différentes.

Les enchères destinées à vendre le « lot » de trois marques, avec un prix de départ de 32,096 roubles, devaient avoir lieu à la fin de 2007. Cependant, dans un premier temps, il aurait été impossible de trouver des prestataires souhaitant organiser une vente aux enchères pour une marchandise d’une valeur aussi faible. Ensuite, les 40,000 roubles nécessaires pour publier une annonce de vente des biens dans Rossiïskaïa Gazeta furent jugés excessifs.

Le comité des créanciers de Moskvitch accepta ces arguments et autorisa la vente des marques selon la même procédure spéciale - sans enchères ni publicité - à l’acheteur qui manifesterait le premier son intérêt. En mars 2009, cet acheteur fut une société juridique moscovite, EnergoKonsalt. Mais voici ce qui est particulièrement intéressant : pour ce lot de marques, elle accepta volontairement de payer non pas les 32,000 roubles espérés par l’usine, mais 35,000. Et pas des roubles : des dollars américains ! Au taux de change de l’époque, cela représentait, comme aujourd’hui, environ 1,2 million de roubles.

Mais pourquoi une société de conseil aurait-elle accepté de payer 37 fois plus cher pour une marque disparue, dont la réputation était en outre considérée comme « irrémédiablement dégradée » ?

À mon avis, il faut chercher l’explication dans le fait que, peu de temps après, EnergoKonsalt céda tous les droits sur les deux noms Aleko, ainsi que sur le dessin de l’emblème Moskvitch, à Volkswagen. Et pas à sa filiale russe, OOO « Volkswagen Group Rus », mais directement à la maison mère VW AG, dont le siège se trouve à Wolfsburg.

Volkswagen obtint le droit d’utiliser les logos acquis non seulement sur des automobiles, mais également sur des produits imprimés, dans la publicité et même sur des jouets. En revanche, le nom même de « Moskvitch » ne fait pas partie de ce « lot » : si l’on en croit le registre de Rospatent, les droits permettant son utilisation pour la production automobile ne sont aujourd’hui attribués à personne.

Mais même si quelqu’un détenait les droits sur le nom automobile Moskvitch, les responsables de Volkswagen n’auraient guère de difficulté à les contester, puisque selon la législation russe, la protection d’une marque peut prendre fin prématurément si celle-ci n’est pas utilisée pendant au moins trois années consécutives.

Je ne connais pas la somme versée par les Allemands, pas plus que la manière dont elle a été répartie entre les différentes parties à la transaction. Les véritables motivations des acheteurs me sont également inconnues : comme on pouvait s’y attendre, les représentants du groupe ont refusé de faire le moindre commentaire officiel.

Et pourtant… Convenez qu’il est difficile d’imaginer que les dirigeants de Volkswagen aient soudainement perdu tout leur flair professionnel et se soient laissé piéger par des spéculateurs désireux de « refourguer » au premier venu une marchandise bon marché restée en stock. D’autant plus que, si cette marchandise était réellement aussi invendable, pourquoi Volkswagen aurait-il pris la peine d’en assurer la conservation ?

Or, à la fin de 2011, les Allemands ont officiellement prolongé de dix ans la durée de protection des droits, jusqu’en 2021. Et, au cours de l’hiver suivant, ils ont en outre enregistré à leur propre nom une copie de l’emblème, sous le n° 476828, cette fois avec un certificat « vierge », ne mentionnant plus son ancienne appartenance à Moskvitch et à EnergoKonsalt. Il faut donc en conclure que cet achat n’était pas le fruit du hasard.

Et c’est ici qu’il convient de se souvenir des rumeurs qui s’étaient multipliées l’année précédente selon lesquelles Volkswagen allait lancer une nouvelle marque à bas prix destinée à promouvoir des automobiles du segment low-cost. Pour l’instant, la seule chose dont on soit certain est qu’une nouvelle marque « low-cost » était en préparation pour le marché intérieur chinois, avec un lancement prévu en 2015. Il ne s’agissait évidemment pas de Moskvitch. Encore moins d’Aleko. En Europe, ces noms n’auraient de toute façon rien à faire. Et en Russie ?

Le vice-ministre de l’Industrie et du Commerce, Alexeï Rakhmanov, avait déjà prédit en 2009 une possible renaissance de Moskvitch. Mais il a depuis expliqué qu’il ne s’agissait que d’une réflexion théorique : une marque automobile est toujours plus facile à faire renaître qu’à créer de toutes pièces.

« Une « nouvelle Moskvitch » ne figure pas dans les plans actuels de développement de l’industrie automobile nationale, explique Alexeï Rakhmanov. Et je considérerais avec prudence la possibilité de son lancement par le groupe Volkswagen : une telle marque pourrait tirer l’entreprise vers le bas. Même si, au final, tout dépendra de la qualité du produit fini, c’est-à-dire de l’automobile ».

Évidemment, des Allemands sains d’esprit ne vont pas commencer à vendre les Volkswagen actuelles sous l’emblème Moskvitch. Mais le même ministère russe de l’Industrie et du Commerce pousse les constructeurs automobiles étrangers à créer en Russie non seulement des coentreprises d’assemblage, mais également des « centres de compétences ». Et si l’on devait suivre l’exemple de l’industrie automobile chinoise, on pourrait parfaitement en arriver à la création de nouvelles marques communes. Ou à la renaissance d’anciennes marques.

Plus encore. Puisque la restauration de l’héritage soviétique devient un leitmotiv idéologique dans la gestion du pays, il serait étrange de laisser l’industrie automobile de côté. La vague de renaissance des marques nationales presque oubliées pourrait commencer avec le projet pompeusement baptisé « Cortège », qui promet la production d’automobiles sous les marques ZIL et Tchaïka.

La holding « Rousskie Machini » et le groupe GAZ qui en fait partie manifestent un zèle particulier dans le cadre du projet « Cortège ». Selon nos informations, la direction de l’entreprise avait proposé non seulement d’organiser la production en petite série de « Tchaïka » haut de gamme sur des mécaniques Audi ou Bentley, mais également d’utiliser les ressources de la coentreprise GAZ-Volkswagen pour reprendre la production de voitures sous le nom de Volga - cette fois sur la plateforme de la berline Volkswagen Passat. 

Une Moskvitch de Nijni Novgorod serait-elle de trop dans cette compagnie ? Ou peut-être une Aleko produite à Kalouga ?

Légende des photos : 

• Les dernières Moskvitch furent ainsi produites : la « Ivan Kalita » et le coupé « Duet », dérivé de celle-ci, avec le nouvel emblème, tandis que les « Sviatogor » conservaient l’ancien « chevron ». Mais le destin des différentes marques allait être très différent.
• L’emblème alternatif réalisé par Ilia Melekhov pour la « Ivan Kalita » était moins « impérial » : au lieu de la tour Spasskaïa du Kremlin, on y trouvait une silhouette abstraite d’immeuble moscovite. Sans étoile. Il était prévu de modifier la couleur du fond en fonction de la version. Une petite mascotte de capot avait également été envisagée.
• L’emblème de la MZMA, qui allait finalement servir de modèle au nouveau badge de Moskvitch, est un enfant du dernier style Empire stalinien. Même la modeste Moskvitch arborait les murailles du Kremlin sur fond rouge flamboyant. Sur les versions plus tardives de la famille « 402 », le fond devint émeraude.
• La berline haut de gamme « Ivan Kalita » était assemblée à la main à partir de deux ou trois jeux de pièces destinées à la berline 2142 ordinaire. Pour réaliser le long capot, il fallait deux capots standard ; l’encadrement de la porte arrière était constitué de pièces provenant de trois encadrements classiques… Au total, 33 berlines et 21 coupés furent construits.
• La direction de Moskvitch ne parvint jamais à déterminer précisément où les emblèmes devaient être placés sur la Kalita. Au salon MIMS-98, le logo de capot fut tantôt retiré, tantôt remis en place, et pas au centre, mais sur le côté de la calandre. Finalement, la berline et le coupé n’avaient généralement aucun symbole de la marque à l’avant ni à l’arrière : seulement sur les larges montants de toit et sur le moyeu du volant Renault.
• À l’époque où il travaillait à l’AZLK, Velikhan Haroutiounian ressemblait extérieurement, par certains aspects, à Giorgetto Giugiaro. Le vétéran de Moskvitch a aujourd’hui 78 ans. Il est l’auteur de la plupart des emblèmes de l’usine, même si le « chevron » de la « 2141 » fut créé par un autre designer, Marat Elbaïev.
• La recherche d’une nouvelle identité visuelle pour AZLK avait également lieu à l’époque soviétique : en 1975, les concepteurs improvisèrent autour du « chevron » formé par la lettre « M » sur le prototype à propulsion arrière Moskvitch C1, puis, au début des années 1990, sur la maquette de la berline 2144 « Istra » équipée d’un prototype de moteur trois-cylindres turbodiesel.

Lu sur : https://autoreview.ru/articles/zavody-i-proizvodstva/moskvich-c-berliner-ringa
Adaptation VG

(*) Cet article date d’octobre 2013.