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En URSS, il n’était pas nécessaire de faire de la publicité pour les voitures, pas plus que pour la plupart des autres produits. Malgré cela, on en faisait tout de même la promotion.  Et de manière créative !

Les citoyens soviétiques attendaient des mois, parfois des années, pour obtenir le droit d’acheter une voiture neuve. Pourquoi donc faire la publicité d’un produit déficitaire ? Pourtant, des brochures et des prospectus colorés étaient imprimés en grandes quantités - pour des acheteurs non soviétiques ou pas complètement soviétiques.

En URSS, on pouvait acheter librement une voiture dans les magasins Bériozka du système Vnechposyltorg. On y vendait toutes sortes de produits contre une monnaie parallèle au rouble soviétique, appelée d’abord certificats, puis chèques Vnechposyltorg. On pouvait les obtenir en les échangeant contre des devises étrangères. Les clients de ces magasins étaient donc des étrangers résidant en URSS ou des Soviétiques ayant longtemps travaillé à l’étranger et réussi à y accumuler de quoi s’acheter une voiture.

En parallèle, la publicité était indispensable à l’organisation soviétique Avtoexport, chargée de vendre les voitures soviétiques à l’Ouest. La publicité devint une activité sérieuse en URSS à la fin des années 1950, quand les exportations augmentèrent sensiblement. Les publicitaires soviétiques s’inspirèrent du savoir-faire occidental, déjà très développé depuis des années. À quel point cela était sérieux aux États-Unis a été décrit en détail par Arthur Hailey dans son roman Wheels, que les citoyens soviétiques dévoraient dans les années 1970.

Les firmes américaines et occidentales mettaient en scène de véritables scénarios dans leurs photos publicitaires, des scènes de genre comme on dirait en peinture. Les publicitaires soviétiques suivirent la même voie.

Parfois, la création de ces scènes inspirées du quotidien donnait lieu à des situations cocasses. L’un des exemples les plus frappants est la brochure publicitaire de la GAZ-13 Tchaïka. Qui sont ces camarades joyeux, élégamment habillés, posant près d’une Tchaïka bleu ciel sur fond du pont de Crimée à Moscou ? La GAZ-13 n’était évidemment pas vendue aux particuliers. Elle servait à transporter des responsables de niveau ministériel ou des secrétaires de comités régionaux du Parti. On en exportait à l’étranger, mais seulement vers les pays socialistes, où elles servaient aussi à transporter des dirigeants. L’image de joyeux amis posant à côté d’une berline réservée aux hauts fonctionnaires avait donc quelque chose de très amusant.

Le scénario avait manifestement été emprunté aux Américains, qui adoraient mettre en scène ce type de situations - mais autour de voitures que l’on pouvait acheter librement.

La première véritable séance photo publicitaire en URSS eut lieu au début des années 1960 pour le Moskvitch-407, qui se vendait plutôt bien à l’Ouest. On fit même appel à des mannequins professionnels de la Maison des modèles de Moscou. Ces femmes symbolisaient en même temps l’émancipation automobile, dont l’URSS ne restait pas totalement à l’écart.

Les mannequins soviétiques furent habillées de manière particulièrement élégante. Certaines photos montraient même des manteaux de fourrure hors de prix. Bref, tout suggérait que l’automobile était une fête. Ce qui, en URSS, était d’ailleurs vrai pour les citoyens qui avaient patienté dans de longues files pour en acheter une.

Mais la publicité américaine aimait parfois souligner au contraire l’usage quotidien de la voiture. C’était aussi une sorte de fête, mais d’un autre genre. Avec une voiture neuve, même un simple passage au supermarché devenait un événement. On pouvait pousser son chariot directement jusqu’à la voiture, une chose inimaginable pour les Soviétiques !

L’image de la femme au volant était aussi très populaire. Mais dans une Volga GAZ-3102, elle paraissait de nouveau déplacée : ce modèle, comme la Tchaïka, n’était pas en vente libre. Il servait à transporter des fonctionnaires de niveau intermédiaire. Certes, la GAZ-3102 était censée être exportée. Mais selon les statistiques officielles, seuls trois exemplaires furent vendus à l’Ouest (notamment en Norvège) !

Les brochures imprimées pour l’exposition américaine de Sokolniki en 1959 furent tirées en si grand nombre qu’elles envahirent littéralement Moscou. Les publicitaires soviétiques les étudièrent attentivement. C’est probablement ce qui explique les scènes très similaires des publicités américaines et soviétiques : des sportifs découvrant une nouvelle voiture. Mais le sport représenté n’était pas le même : aux États-Unis, l’incontournable baseball ; en URSS, le hockey, domaine dans lequel les Soviétiques connaissaient les plus grands succès internationaux.

Bien entendu, l’un des thèmes principaux des scènes publicitaires était les couples amoureux et les familles avec enfants. Sur ce point, les sujets soviétiques et occidentaux étaient très similaires. Les différences résidaient seulement dans les voitures elles-mêmes et dans les paysages où l’on voyait les gens se réjouir de leur nouvelle voiture.

Les breaks étaient souvent présentés, en plus des scènes de chargement d’objets volumineux, dans des décors de plage ou de tourisme. Et parfois, non seulement les scénarios, mais aussi certains détails de la publicité soviétique et étrangère coïncidaient presque entièrement.

Les tout-terrains étaient bien sûr photographiés dans la nature sauvage, parfois avec des chasseurs et des chiens. Tous les publicitaires le savent : les animaux attirent l’attention et la sympathie du public presque aussi infailliblement que les enfants. On aimait notamment photographier le UAZ-469 « à la chasse ». Mais en URSS, lui non plus n’était pas vendu au grand public. En revanche, les véhicules d’Oulianovsk étaient exportés en Occident - en Italie, ils connaissaient même un certain succès.

Les personnes en tenue de soirée étaient fréquentes dans les photos publicitaires de voitures de gammes supérieures. Dans la première moitié des années 1970, la seconde voiture la plus prestigieuse de la gamme soviétique était la « Troïka » (VAZ-2103). Au-dessus ne se trouvait que la Volga GAZ-24, presque impossible à acheter. En Occident, les Volga se vendaient péniblement, et certainement pas comme voitures haut de gamme. C’est pourquoi on n’y photographiait pas de femmes en tenue de soirée. Dans la publicité des Volga, on mettait plutôt en avant la praticité du modèle le plus prestigieux d’URSS.

Les fourgonnettes et les minibus n’étaient pas non plus disponibles à l’achat pour les particuliers en URSS. Ainsi, le RAF et le « Bukhanka » de UAZ étaient généralement présentés comme des véhicules pour petits groupes touristiques ou pour des sorties dans la nature. Dans ce dernier cas, on imaginait plutôt un véhicule mis à disposition par l’administration d’une entreprise pour ses employés.

Dans la publicité occidentale, un grand van était naturellement avant tout un véhicule de livraison. Mais les publicitaires savaient aussi trouver des scénarios non conventionnels, en le présentant par exemple comme une voiture spacieuse pour les voyages de la jeunesse hippie.

Bien sûr, la publicité est toujours un conte de fées. Mais si on l’examine attentivement, comme tout autre conte, on peut y découvrir d’intéressants sous-entendus.

Légende des photos :

• Tchaïka GAZ-13 et Cadillac Eldorado.
• Moskvitch-407 et Dodge Dart.
• Volga GAZ-3102 et Ford Granada.
• Volga GAZ-24 et Dodge Custom Royale.
• VAZ-2101 Jigouli et Ford LTD.
• Moskvitch-2140 et Ford Thunderbird.
• VAZ-2102 et Opel Kadett.
• UAZ-469 et Jeep Wagoneer.
• VAZ-2103 et Chrysler New Yorker.
• UAZ-452 et Dodge Tradesman.

Lu sur : https://www.zr.ru/content/articles/975158-reklama-avto-v-sssr/
Adaptation VG