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À la fin des années 1970, l’URSS avait besoin de devises, tandis que le Canada recherchait des voitures modernes et plus économes en carburant. Les Lada devaient s’imposer sur un marché jusqu’alors dominé par les imposantes automobiles américaines.

En 1978, le premier lot des légendaires VAZ-2106« Jigouli », quitta Léningrad à destination de Montréal. À cette occasion, le journal The New York Times titra : « Les Russes arrivent ! Les Russes arrivent ! Avec leurs voitures ! Avec leurs voitures ! ». Le quotidien soulignait que presque toutes les voitures avaient été vendues avant même d’avoir quitté le navire.

Les modèles destinés au marché nord-américain firent l’objet d’importantes modifications. La version canadienne se distinguait notamment par :

• Sécurité : les pare-chocs d’origine furent remplacés par de robustes pare-chocs en aluminium montés sur des amortisseurs hydrauliques japonais Tokico. Les voitures reçurent également des ceintures de sécurité à enrouleur Klippan ainsi qu’un équipement alors très moderne : un témoin lumineux signalant les ceintures non bouclées.
• Éclairage : des feux de position avant orange et des clignotants arrière rouges, conformément à la réglementation nord-américaine.
• Respect de l’environnement : un système de réduction des émissions comprenant un catalyseur et un canister.
• Marketing : selon le modèle et l’année, les Lada ont été commercialisées sous des appellations spécifiques : la VAZ-2105 devenait Signet, la 2107 Signet GL, la 2104 Signet Wagon, tandis que le tout-terrain Niva était vendu sous le nom de Niva Trek.
• Garantie : les premières Lada bénéficiaient d’une garantie d’un an ou 20,000 km. Avec l’arrivée de nouveaux modèles, celle-ci passa à trois ans ou 80,000 km.

Les affaires de Lada prospéraient. Alors qu’environ mille voitures furent vendues en 1978, les ventes annuelles dépassèrent les 13,000 unités au début des années 1980. Des dizaines de concessions étaient implantées à travers le pays. Les Canadiens appréciaient les voitures soviétiques pour leur design sobre, leur facilité de réparation et leur prix abordable : la version de base de la VAZ-2106 était proposée à seulement 4,998 dollars.

Fort de ce succès, l’importateur Lada Cars of Canada envisagea de se lancer sur le marché américain. À Togliatti, les ingénieurs commencèrent à adapter les véhicules aux exigences des États-Unis. Mais ce projet ne vit jamais le jour. En décembre 1979, après l’entrée des troupes soviétiques en Afghanistan, le Congrès américain suspendit les relations commerciales avec l’URSS.

Les tensions politiques atteignirent parfois des situations absurdes : dans certaines stations-service des États-Unis et du Canada, les propriétaires de Lada se voyaient refuser le ravitaillement. Des conducteurs de Fiat 125 furent eux aussi victimes de cette situation : en raison de la forte ressemblance de leur voiture avec les Jigouli, il leur arrivait également de se voir refuser l’essence !

Malgré ces difficultés, Lada resta présente sur le marché canadien pendant près de vingt ans. Au fil du temps, les Samara puis les « Deciatka » (VAZ-2110) furent également commercialisées. Le véritable best-seller fut toutefois, sans surprise, la Niva : rien qu’au cours de sa première année de vente, en 1981, plus de 12,000 exemplaires furent achetés. En Amérique du Nord, la Niva était même disponible en versions pick-up et cabriolet.

Les exportations de Lada vers le Canada se poursuivirent jusqu’en 1998. Les voitures russes quittèrent ensuite ce marché, mais leur mission était accomplie : elles avaient démontré au monde qu’AvtoVAZ était capable de produire des automobiles suffisamment compétitives pour affronter l’un des marchés les plus exigeants au monde. Et aujourd’hui encore, il n’est pas rare de croiser des Lada sur les routes canadiennes.

[Traduction de l’article paru dans The New York Times en novembre 1978]
TORONTO, le 7 novembre - Les Russes arrivent ! Les Russes arrivent ! Avec leurs propres voitures ! Avec leurs propres voitures !

Pour la première fois, l'Union Soviétique exporte des automobiles vers l'Amérique du Nord, berceau de l’industrie automobile. La voiture soviétique, baptisée Lada 1500S, n'est pour l'instant disponible qu'au Canada, et uniquement dans le sud de l'Ontario. Quant aux responsables soviétiques du commerce extérieur, ils assurent ne rien savoir d'un éventuel projet de conquête de l'immense marché américain.

Mais si le prix de cette première livraison (l'équivalent de 3,098 dollars américains) et l'accueil réservé par les acheteurs (stock entièrement écoulé) sont révélateurs, les constructeurs automobiles américains pourraient bientôt devoir faire face à un nouveau concurrent étranger de taille.

Le programme de vente des automobiles soviétiques procure à l'Union soviétique les précieuses devises fortes dont elle a besoin pour financer ses importations de technologies et d'équipements occidentaux, ainsi que ses importants achats de produits agricoles. Les spécialistes économiques estiment ici que l'arrivée de la Lada ne représente que la partie émergée d'un iceberg beaucoup plus vaste en matière d'exportations soviétiques.

Dès l'année prochaines, les Soviétiques prévoient de commercialiser au Canada un véhicule tout-terrain de type Jeep baptisé Cossack, en complément de la Lada et du tracteur Belarus. Suivront aussi des motos de tourisme, des machines industrielles lourdes et des diamants industriels.

La Lada - un nom qui signifie « quelque chose d’aimé » en russe - est déjà vendue dans plus de cinquante pays, selon les responsables soviétiques. Le Canada, qui avait exporté vers l'URSS pour 357,8 millions de dollars de marchandises l'année précédente, principalement des produits agricoles, mais n'avait importé que 55,3 millions de dollars de produits soviétiques, représentait un marché particulièrement intéressant : les ventes de Lada permettront de rééquilibrer les échanges commerciaux entre les deux pays.

Le Canada présente en outre une caractéristique unique : il est le seul marché automobile au monde à absorber plus d'un million de voitures par an sans posséder de constructeur automobile national - les constructeurs américains y disposent certes d'usines d'assemblage et de fabrication de pièces, mais ils y produisent essentiellement les mêmes modèles qu'aux États-Unis.

Le Canada possède également un climat rigoureux comparable à celui de l'Union Soviétique, où les ingénieurs ont transformé l'ancienne Fiat 124 - dont la production a cessé en 1974 - en une version renforcée, adaptée aux conditions de circulation particulièrement difficiles des routes soviétiques.

L'arrivée des Lada, transportées à bord de nouveaux navires soviétiques de type roll-on/roll-off, a provoqué une certaine agitation chez les concurrents, principalement en raison de leur prix particulièrement bas. Vendue 3,645 dollars canadiens, la Lada coûte près de 1,000 dollars de moins qu'une Honda, la voiture étrangère la plus vendue au Canada, dont les ventes souffrent fortement de la hausse du yen face à la baisse du dollar canadien. La Lada est proposée seulement 10 dollars de plus que la bien plus petite Morris Mini, malgré les droits de douane de 15 % appliqué à toutes les voitures étrangères, à l'exception de celles provenant du Royaume-Uni et des États-Unis.

Des experts indépendants ainsi que les représentants de Lada Cars of Canada, l'importateur canadien détenu par des capitaux privés, expliquent que ce prix très compétitif est rendu possible par plusieurs facteurs. Parmi eux figurent la production continue d'un modèle fortement standardisé, sans modifications annuelles, ainsi que la volonté apparente des Soviétiques de renoncer à des bénéfices élevés afin d'obtenir les devises dont ils ont besoin et des parts de marché élevées. Les revenus tirés des ventes canadiennes devraient d'ailleurs être réinvestis en grande partie dans l'achat de produits canadiens.

En outre, lorsque Peter Dennis, président de Lada Cars et un de ses cinq investisseurs privés, a négocié le contrat il y a plus d'un an, il a prévu que les paiements seraient effectués en dollars canadiens, ce qui a protégé l'accord contre sa récente dépréciation.

Ce contrat de cinq ans et 100 millions de dollars, portant sur des voitures et des pièces détachées, est considéré comme le plus important contrat jamais signé entre l'Union Soviétique et l'Amérique du Nord concernant des produits manufacturés. Il prévoit l'importation d'au moins 30,000 Lada, mais les dirigeants de l'entreprise estiment que le total atteindra plutôt 60,000 exemplaires. Cette année, seulement  3,240 voitures seront livrées. Elles sont déjà toutes vendues, y compris plusieurs achetées sans avoir été vues par des Européens déjà familiers du modèle. Sept concessionnaires - pour la plupart également distributeurs de Volvo ou de BMW - ont déjà rejoints le réseau, avec l'objectif de disposer de 102 concessions dans un délai de trois ans.

« Nous démarrons progressivement, explique James Muir, porte-parole de l'entreprise. Surtout durant les six premiers mois. Si vous ne disposez pas dès le départ des pièces détachées et d'un bon service après-vente, vous risquez de vous retrouver rapidement en difficulté ». Pour anticiper toute éventualité, Lada Cars of Canada avait commandé un stock très important de pièces de rechange. La livraison est bien arrivée dans les délais... sauf qu'il manquait les ailes avant gauches. « Devinez donc, plaisante James Muir, quelle a été la pièce endommagée lors du premier accident ».

Les voitures sont fabriquées dans le gigantesque complexe industriel de Togliatti, construit il y a sept ans par Fiat sur les rives de la Volga. Les véhicules sont expédiés par bateau depuis Léningrad jusqu'à Montréal, puis transportés par camion à Toronto, où les mécaniciens retirent la cire de protection utilisée pour le transport, installent le catalyseur et remplacent les pneus par des modèles canadien.

Selon le constructeur, le moteur quatre cylindres de 1,3 litre propulse cette berline de 2,332 livres tout en offrant une consommation d'environ 30 miles par gallon. L'équipement de série comprend un compte-tours, des sièges baquets inclinables, un dégivrage de la lunette arrière, un starter manuel ainsi qu'une trousse à outils de 21 pièces, destinée à ceux qui pourraient se retrouver immobilisés sur les routes isolées du Canada… ou de la Russie. La radio constitue la seule option disponible. La garantie est de 12 mois ou 12,000 miles.

La voiture est proposée en six coloris - deux nuances de rouge, deux de bleu, un beige et un jaune moutarde - mais les clients n'ont pas la possibilité de choisir. « Nous ne pouvons pas commander les voitures par couleur, explique James Muir. Nous sommes déjà bien contents de recevoir les voitures, c'est tout ».

La Lada offre un comportement routier satisfaisant, même si beaucoup lui reprochent une direction assez lourde. À l'exception de l'autocollant « Made in U.S.S.R. », l'intérieur ressemble à celui de n'importe quelle voiture compacte de l'époque. Un détail, toutefois, trahit l'origine socialiste de ses concepteurs : les Nord-Américains, habitués aux voitures occidentales, découvriront que la clé de contact se trouve, conformément à une orientation politique pour le moins symbolique, mais un peu peu pratique, sur le côté gauche de la colonne de direction.

Lu sur : 
https://auto.mail.ru/article/125245-avtovaz-vspomnil-kak-avtomobili-lada-pokoryali-severnuyu-ameriku/ https://www.nytimes.com/1978/11/13/archives/soviet-cars-roll-in-canada-first-shipment-of-lada-1500s-is-sold-out.html
Adaptation VG