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Lorsqu’en 1990, le gouvernement de Fernando Collor a rouvert le marché national aux importations de voitures, la première marque à faire sensation au Brésil n'était pas une entreprise célèbre d'Europe, d'Asie ou des États-Unis. 

Première entreprise à introduire des voitures au Brésil, la marque russe Lada a rapidement connu le succès avec des modèles qui ont séduit les clients bien plus pour leur rapport coût-prestations que pour des attributs tels que le design. Le succès commercial a toutefois été de courte durée. Selon Paulo Braga, ancien directeur de la communication et du marketing, la principale raison est la pression exercée rapidement par les producteurs locaux.

Paulo Braga, fondateur du site spécialisé Automotive Business, a évoqué l'épopée de Lada sur son profil Linkedin. Selon Paulo Braga, l'initiative d'importer des voitures Lada est venue de l'homme d'affaires panaméen Martin Rodin, directeur de Motores Internacionales. L'objectif de Lada était audacieux : vendre environ 50,000 voitures par an, ce qui représentait 6,5 % du marché national. La première année, 15,000 véhicules ont été distribués.

« Lada do Brasil a été créée en juillet 1990 et a mis le pied sur l'accélérateur en commençant à mettre en place un réseau de distribution », écrit Paulo Braga. « Le 22 octobre, une cargaison de 3,028 véhicules a débarqué au port de Santos, remontant la chaîne de montagnes de Santos en direction de Barueri (SP), faisant un détour par le palais des expositions de Anhembi à Sao Paulo, où se tenait le salon de l'automobile ».

Les voitures ont défilé devant le pavillon d'Anhembi dans le cadre d'une stratégie marketing audacieuse. Les publicités l'étaient également. « La campagne promettait d'emmener les jeunes Brésiliens sur les mauvaises routes avec la Niva 4x4 à transmission intégrale, se souvient Paulo Braga. Puis sont venus la Samara, présentée par le mannequin Elena Outkina, et la Laika, avec le slogan 'o design é de graça'. Les publicités télévisées présentaient des images fortes pour l'époque, telles que la faucille et le marteau et la figure du président de l'époque, Mikhaïl Gorbatchev ».

Le monde vivait les premiers moments de la fin de la guerre froide entre les États-Unis et l'URSS. Le mur de Berlin est tombé en 1989. Mais l'Union soviétique a tenu bon jusqu'en 1991. C'est pourquoi, comme le rappelle l'article de Paulo Braga sur Linkedin, les publicités exploitaient les icônes du régime communiste. L'une des publicités disait que les consommateurs devaient profiter du fait que les Russes fabriquaient des voitures qui duraient 20 ans - à l'inverse de ce qui se passe dans le capitalisme, qui exploite le concept d'obsolescence programmée pour faire tourner l'économie.

Lada do Brasil a commercialisé en premier la Niva, un 4x4 robuste qui a gagné immédiatement les faveurs des « jipeiros ». Sont venues ensuite la berline Laika, le break Laika et la berline Samara, considérée comme la plus moderne de la gamme.

« C'était des voitures avec un moteur 1,6, spacieuses et coûtant 5,000 dollars, tandis qu'une Fiat Uno se vendait 6,500 dollars. La marque a connu un grand succès, notamment auprès des chauffeurs de taxi, qui voyaient dans la Laika une voiture spacieuse et bon marché », se souvient le journaliste Flavio Gomes, l'un des plus grands amateurs de la marque russe au Brésil.

« Lada disposait d'un site exemplaire à Barueri, qui révisait entièrement les voitures, et de plus de 500 employés, explique Paulo Braga. En mai 1991, la marque a ouvert son propre siège, avec un énorme logo russe qui ornait l'Avenida Sumare à Sao Paulo. Quelques mois plus tard, le réseau comptait 126 concessionnaires ».

Cependant, les problèmes de qualité des voitures (qui arrivaient de Russie sans avoir été adaptées aux températures élevées du pays) ont fait chuter les ventes tout aussi rapidement. La chute a été de 66 % en 1991 et les chiffres n'ont fait qu'empirer jusqu'à ce que la marque quitte le Brésil en 1995. Mais cela n’est pas tout à fait la vraie raison.

Selon l'ancien directeur du marketing de Lada, l'assistance technique et le stock de pièces détachées étaient satisfaisants. Mais Lada ne s'attendait pas à ce que les constructeurs automobiles basés au Brésil attaquent avec une telle force. « Lorsque l'industrie nationale s'est unie contre Lada do Brasil, la situation des concessionnaires s'est rapidement détériorée. À la fin de l'opération, il ne restait plus qu'une douzaine de concessionnaires », raconte Paulo Braga.

« La contre-attaque a été rapide et féroce, avec des restrictions de toutes sortes, écrit Paulo Braga, révélant les armes utilisées contre la marque russe. Le monde local des affaires, qui s'était déjà plaint de la fermeture de l'économie et de l'ingérence du gouvernement, a montré son autre visage. Il a empêché l'exonération de l'Impôt sur les Produits Industrialisés (IPI) pour la vente de la Laika aux taxis, a créé des difficultés dans la zone du consortium et une foule de problèmes bureaucratiques pour les importateurs ».

Le rédacteur en chef d'Automotive Business note que, cinq ans seulement après les débuts de Lada, les importations de véhicules dominaient au Brésil. En 1995, le pays comptait déjà près de 370,000 véhicules importés. Cette situation a fini par affecter la balance commerciale et le taux des taxes à l'importation a atteint 70 %. En coulisses, une véritable guerre s'est engagée entre l’Anfavea - les constructeurs automobiles et l’Abeiva (aujourd'hui Abeifa) - les importateurs.

Si Lada n'a pas résisté à la guerre engagée par l'industrie automobile locale, elle a laissé un héritage. « Après avoir établi la tête de pont des importations, Lada a ouvert la voie à d'innombrables autres marques. Nombre d'entre elles sont devenues des constructeurs locaux, commente Paulo Braga. Aujourd'hui, certains véhicules de la marque survivent à la périphérie de nos villes, laissant des souvenirs de l'époque où la Laika a donné naissance à une classe de voitures populaires - qui ne le sont plus autant aujourd'hui ».

De nos jours, rares sont ceux qui se risquent à acheter une Lada sur le marché de l'occasion. La seule exception est pour la Niva qui compte encore de nombreux adeptes. D'autres modèles, comme le Samara (l'un des premiers à être arrivé dans le pays, avec le Niva), sont quasiment introuvables dans un état correct.

La marque gagne pourtant du terrain chez les amateurs automobiles ces dernières années. Certains exemplaires en parfait état sont vendus beaucoup plus cher que d'habitude, notamment par des commerçants connus pour gonfler les prix. L'une des raisons de cette inflation est que les Lada peuvent déjà bénéficier de plaques noires.

Habitué à parcourir le monde lorsqu'il couvrait la Formule 1, Flavio Gomes aime les Lada depuis des années. Mais ce n'est qu'au début des années 1990 que la passion s'est transformée en véritable amour. « Mon premier contact a eu lieu en 1991, lorsque je suis allé couvrir le Grand Prix de Hongrie et que j'ai tenu à louer une Lada. La porte ne s'ouvrait pas correctement et le klaxon ne fonctionnait pas, mais j'en suis quand même tombé amoureux », raconte-t-il. Il possède actuellement six modèles de Lada : une Niva, une Samara, deux Laika berlines et deux Laika breaks.

Ils sont tous stockés dans un hangar à Sao Paulo, mais cela ne veut pas dire que le journaliste de Fox Sports n'a pas de contact avec la marque à Rio de Janeiro, où il vit actuellement. L'un de ses breaks Laika - la voiture qui illustre l’article de Uol - est son fidèle compagnon dans les rues de Rio. Tellement fanatique de la marque, Flavio Gomes a même transformé une berline Laika en voiture de course, qui profite actuellement d'une retraite bien méritée après six ans de compétition sur les circuits du pays.

« J'aime les Lada pour deux raisons. D'abord pour des raisons politiques, car toutes les voitures ont été fabriquées par des ouvriers en Union Soviétique. Et aussi parce que, en plus d'être la même voiture pendant toute la durée de sa production (de 1970 à 2012), la Laika a été l'une des voitures les plus produites sur la planète. Elle a donc sa place dans l'histoire », analyse-t-il.

Ce n'est pas seulement sur le marché des voitures anciennes que Lada reprend peu à peu pied. Les modèles de la marque sont recherchés par ceux qui veulent une voiture moins chère à propulsion, y compris les amateurs de tuning.

« Jusqu'à récemment, la Laika était très sous-évaluée, mais les prix ont beaucoup augmenté, surtout parce qu'il s'agit d'une propulsion. Je connais deux voitures qui ont été préparées, l'une avec 320 ch et l'autre préparée pour des courses sur circuit », explique Paulo Gastaldo, fondateur du Lada Clube SP.

Né timidement sur les réseaux sociaux, le club s'est rapidement développé et organise même aujourd'hui des réunions mensuelles à Sao Paulo. « Notre groupe compte environ 700 personnes sur Facebook et 300 voitures. Nous avons fait quelques virées, notamment à Pedra Grande et à Paranapiacaba, et une fois par mois, nous organisons un barbecue communautaire, généralement le mardi ou le mercredi », explique-t-il.

L'ingénieur de production a connu la marque lorsqu'il était enfant, car son père possédait une Laika et sa mère une Samara. « Je me suis souvenu de Lada lorsque j'ai cherché un 4x4. J'ai regardé un Cherokee, mais j'ai été effrayé par le coût de l'entretien, alors j'ai opté pour une Niva parce que je voulais une petite voiture avec une boîte de vitesses manuelle ».

Après avoir acheté en ligne des pièces détachées pour sa Niva, Paulo Gastaldo a décidé d'ouvrir un commerce de vente de pièces détachées pour les voitures de la marque. Ce qui manquait, cependant, c'était un moyen de les acheminer plus rapidement, et c'est alors qu’il a vécu une situation hilarante qui a changé sa vie.

« J'ai décidé de me rendre au consulat russe de Sao Paulo et j'ai été très bien traité jusqu'à ce qu'ils découvrent la raison de ma visite. J'ai été expulsé en entendant toutes sortes de gros mots en russe (rires). J'ai rejoint des communautés de Brésiliens en Russie et j'ai rencontré un homme qui vivait à Moscou et connaissait un ami à Togliatti. Et ce type connaissait un ami qui travaillait sur la chaîne de montage de Lada », révèle-t-il.

La boutique en ligne de Paulo Gastaldo s'est rapidement développée : « J'ai pris contact avec quelques fournisseurs et aujourd'hui, je suis le représentant officiel de l'un d'entre eux ici au Brésil ».

Aujourd'hui (*), Paulo Gastaldo est impliqué dans un projet encore plus ambitieux. Si tout se passe bien, il sera le premier et le seul propriétaire d'une Niva 0 km au Brésil. « Je travaille à l'importation d'une Niva de Russie et j'ai l'intention de la ramener prête à l'emploi. Le processus (d'importation) est relativement facile, mais la conversion directe des devises signifie que le prix passera de 45,000 R$ à 125,000 R$. Je pourrais même la faire venir d'un des pays où Lada vend des voitures en Amérique du Sud (Pérou, Chili ou Bolivie), mais je devrais alors payer deux taxes d'importation, puisque la Niva est d'origine russe ».

Lu sur :
https://www.uol.com.br/carros/noticias/redacao/2020/01/12/pioneiro-das-importacoes-lada-passa-de-mico-a-carro-de-colecionador.htm
https://www.terra.com.br/parceiros/guia-do-carro/como-a-lada-foi-destruida-pelas-montadoras-nos-anos-90,80c975cec35ee7acbd041be9ca75e17bgcys5d68.html
Adaptation VG

(*) A noter que les deux articles datent respectivement de 2020 et 2021.