Pour comprendre pourquoi les voitures russes se vendent à l’étranger, il faut déjà savoir qui les achète. Quelques dizaines de milliers de personnes à travers le monde sont persuadées que les Russes font des voitures fabuleuses. Cette croyance inquiète peu les constructeurs généralistes russes pour lesquels l’exportation, pour des raisons objectives, ne présente guère d’intérêt. Malgré tout, les exportations de voitures russes vers des pays étrangers ne se sont jamais arrêtées.
Déjà, le rideau de fer n’avait pas fait obstacle à l’industrie automobile soviétique : dans les années 80 l’Union Soviétique exportait en moyenne 300,000 voitures par an, chiffre fourni par Alexandre Vladimirov, le chef du Département industrie automobile au Ministère de l’Industrie, des Sciences et Techniques. La majorité des voitures étaient des Lada. Les meilleures années, le nombre de voitures expédiées vers des pays capitalistes dépassaient 70,000 par an ! Le restant était destiné aux frères du camp socialiste.
Avec les réformes de Gorbatchev, l’industrie automobile de l’URSS est entrée dans une nouvelle ère. Les acheteurs russes n’avaient plus besoin de s’inscrire sur une file d’attente pour pouvoir dépenser toutes leurs économies dans une voiture neuve. Les exportations ont elles aussi subi d’importants changements. Si plus de 200,000 voitures partaient pour des pays socialistes auparavant, selon le Comité national des douanes seulement 67,797 voitures ont été exportées en 2000 (plus 44,860 véhicules pour les pays de la CEI, soit un total d’exportations de 112,657 véhicules). AvtoVAZ est le premier exportateur. Selon Alexandre Vladimirov, le constructeur de Togliatti livre en dehors de la CEI environ 50,000 voitures par an (98,000 en incluant les républiques de l’ex-URSS). La géographie des exportations a augmenté : ainsi des voitures ont été récemment livrées dans des pays exotiques comme l’Indonésie et la Colombie. Il est difficile de comprendre dans quel pays les voitures russes se vendent le mieux. Cela dépend bien entendu de l’activité des représentants de la marque. Ainsi, comment expliquer qu’en Croatie on a vendu en 2000 que 2 voitures russes (1 au Japon, 3 dans les Emirats Arabes, 4 en Chine) quand en Autriche on en vendait 2,020, que la Belgique en écoulait 1,400 et la Turquie... 13,795 ?
Le « moteur » des exportations automobiles de l’URSS a toujours été l’Usine Automobile de la Volga (VAZ). Pourquoi le contrat de construction de l’usine a précisément été conclu avec l’italien Fiat ? Initialement on supposait que la nouvelle usine serait une filiale de Fiat en Russie. Mais le gouvernement soviétique a décidé que la production de VAZ (la Fiat 124, « Voiture de l’Année 1966 » en Europe) aurait un potentiel élevée pour les exportations vers l’Occident et que pour cette raison la voiture appartiendrait au peuple soviétique jusqu’à la dernière vis. On dit que la direction de Fiat a été très surprise, mais ne put rien faire et l’usine fut « donnée » à la Russie. A Togliatti on s’est souvenu pendant longtemps comment les Italiens avaient amené le « capitalisme ». Ils se sont heurtés aux vols, à l’absentéisme et au parasitisme et on du renvoyer les plus mauvais éléments (sans doute avec des soutiens au plus haut niveau de l’Etat soviétique). Le choc fut si grand qu’après quelques semaines une discipline de fer fit son retour à l’usine. Puis, comme dans un conte de fées, on commença à parler de bâtiments industriels propres et peints de couleurs gaies et dire que les Italiens exploitaient une main d’œuvre socialiste toute dévouée à son travail. Après la prise de contrôle par les Russes, la situation perdura quelque temps, mais bientôt l’absentéisme et l’ivresse sur le lieu de travail devinrent à nouveau la norme dans les ateliers. Le verre cassé remplaçait les beaux parterres de fleurs...
Dès le début des années 70, la nouvelle voiture soviétique, la Jigouli , a été exposée dans les salons automobiles internationaux et l’on en faisait la publicité sur les marchés occidentaux. Mais l’effet marketing lui a tout d’abord été défavorable... Il faut dire que Jigouli sonnait comme « Gigolo ». Conduire une VAZ-2101 « coureur de jupons » était pour le moins original. L’erreur a été rapidement corrigée et la Jigouli est devenue la Lada. Tout est redevenu normal dans l’esprit des acheteurs et la voiture a commencé à se vendre. Les représentants de la compagnie britannique Satra Motors ont déclaré après la première présentation de la Lada en Angleterre en 1973 : « Pour une nouvelle voiture, la Lada semble étrangement familière. A l’extérieur comme à l’intérieur, elle est plus petite que tout ce que vous connaissiez avant. Et la seule chose qui étonne, c’est son prix. Il est encore moindre que ce que vous pouvez imaginez. Aujourd’hui il y a peu de voitures comme ça ».
Par la suite il y a eu les VAZ-2102, 2103, 2104, 2105 et d’autres modèles. Sur le fond, cela restait des Fiat à bas prix. C’est en 1977 qu’a été produite la première Niva VAZ-2121. La plus grande et la plus inattendue réussite de la courte histoire du constructeur russe. La Niva a ouvert une nouvelle catégorie de petits véhicules tout-terrain bon marché. La concurrence était sous le choc et le public en extase. « C’est le meilleur 4x4 compact de ces années là » indique Pier Sivens, un néo-zélandais propriétaire de Niva.
Nombreux sont ceux qui ne voulaient pas investir dans une grosse jeep américaine ou japonaise.Pour deux fois moins cher que n’importe qu’elle autre voiture du marché, ils avaient le droit à un 4x4 permanent. Selon l’ancien président d’AvtoVAZ, Vladimir Kadannikov, toutes les Niva produites jusqu’en 1982 étaient exportées. Grâce à la Niva, les ventes de voitures soviétiques dans le monde ont atteint des niveaux impressionnants. Si on ajoute les victoires des Lada (avec en particulier des moteurs Ferrari) dans des courses ou en rallyes – y compris le Paris-Dakar- on comprend pourquoi l’image de cette voiture est aussi forte. Comme l’a déclaré un fonctionnaire français à la revue Focus, ses compatriotes ne peuvent pas s’imaginer où sont fabriquées les Niva. Beaucoup de gens pensent qu’elles sont faites en Sibérie. Et dans l’imaginaire de l’Européen, une voiture qui roule dans la taïga, pourra sortir son propriétaire de toute situation difficile. C’est sur la base de ces besoins spécifiques (se sortir de toutes les situations...) que toute une couche de propriétaires étrangers de Niva est devenue de véritables fanatiques de cette voiture.
Sur Internet on peut trouver des centaines de sites dédiés aux voitures russes. Et une majorité parle de la vie des propriétaires de Niva et présente des photos de ce 4x4 recouvert de poussière rouge d’Australie ou grise du Pérou ou de boue d’Afrique noire. On trouve des Niva plantés dans la neige d’Islande, dans le sable du Sahara et parfois dans l’humidité de pluies subtropicales. Les photos d’un propriétaire heureux devant sa Niva recouverte de boue avec la une légende du style « Merci Mon Dieu et ma Niva de m’avoir sorti de ce bourbier ! » sont fréquentes.
En général, le propriétaire d’une voiture russe à l’étranger (surtout de Niva, puisque nous parlons de lui après tout) est un homme qui travaille dur. Il aime beaucoup le travail manuel et rêve du retour de l’époque où les amateurs de voitures devaient personnellement se plonger sous le capot moteur de leur voiture. Ces récits comprennent généralement des phrases de ce type : « A plus de 40km/h, elle vibrait terriblement. Je ne suis pas prêt à payer des centaines de dollars à mon dentiste pour supprimer ces claquements de dents... » . Le plus souvent cela se poursuit par la description de ce qui a été changé dans la voiture (avec des schémas techniques ). Le World Niva Club fait cet honnête avertissement sur son site : « Les propriétaires de voitures importées de Russie doivent apprendre à entretenir leur Niva sans aucune assistance du fabricant ! ». Ce n’est plus une voiture, mais un vrai mécano sur roues.
Pourtant, l’enthousiasme est toujours là. Un Australien, propriétaire de la jeep russe a publié ses carnets de route : « Le 8 juillet j’ai acheté la Niva dont je rêvais depuis longtemps. Le 11 juillet quelque chose à commencé à vibrer. Le 13 août j’ai enfin trouvé. J’ai remplacé les ressorts. Le 21 septembre je suis parti dans le désert Victoria avec des amis. Ils conduisaient une Suzuki et je les ai sortis trois fois de marécages. Le 24 octobre, mon frère a acheté un Niva. Elle est noire (la mienne est rouge) ». Un autre, un Islandais, a raconté à Focus son attachement « héréditaire » à cette voiture. « Mon père m’a permis de conduire pour la première fois sa Niva quand j’avais cinq ans et j’ai été séduit. Elle me fascinait mais je ne m’imaginais pas qu’un jour j’achèterai aussi une Niva. Quand j’ai eu 24 ans, je cherchais un 4x4 pas cher. J’ai donc acheté une Niva, modèle 87. Bien sûr elle tombe en panne, mais les réparations ne coûtent pas cher. Avec la Niva j’ai visité tous les coins reculés de l’Islande et économisé beaucoup d’argent par rapport à un tout-terrain américain ou japonais. En plus, elle plaît aux filles ! ».
Dans presque tous les pays, où nos voitures ont été exportées, il y a des clubs de propriétaires. Habituellement ils rassemblent les propriétaires d’une marque précise. En République Tchèque, le « GAZ-Club » réunit les possesseurs de toutes les marques russes, y compris les ZiL. Le vice-président du club, Michal Godik a indiqué à Focus que le gouvernement tchèque a imposé une taxe de 17% sur les voitures importées. Pour qu’elles coûtent plus chers que les Skoda. Bizarrement, le premier concessionnaire GAZ en Tchéquie a commencé à travaillé en mai 2001, et en 1999 en Slovaquie. Pendant plus de 10 ans après la révolution de velours, les GAZ n’étaient plus importées dans le pays ! Désormais les GAZelle et Sobol se vendent bien. Les Volga noires sont fortement associées aux bureaucrates et aux fonctionnaires du parti. Comme en URSS, elles étaient avant tout des voitures gouvernementales en Tchécoslovaquie.
On trouve un club de Niva également au Brésil, le Niva Clube DO ABC. Son président à raconté que le club réunit 40 personnes et qu’au Brésil il y a beaucoup de Niva. Il en possède d’ailleurs trois. Il a voyagé à travers tout le pays et la Niva ne lui a jamais causé de problèmes techniques. Ce n’est pas un campagnard, mais un citadin qui dirige une entreprise d’informatique.
Il est évident que les propriétaires de voitures russes sont des clients spécifiques. Les concessionnaires des marques étrangères à l’étranger sont également particuliers. De nos jours, pour joindre les deux bouts en vendant les voitures russes, il leur faut faire des miracles en permanence. Le peuple russe a grandi avec le culte de l’héroïsme et les dirigeants des entreprises automobiles russes ne s’étonnent pas des résultats de leurs représentants et n’ont pas l’intention de leur faciliter le travail. Voici l’exemple de Victor Okhimovski (qui vivait jusqu’à la fin des années 1980 en URSS, à Perm où il était directeur d’un magasin de pièces détachées), importateur de GAZ en Slovaquie.
En deux ans, depuis le début de son activité en septembre 1999, il n’a vendu que 48 GAZelle et Sobol. Pour autant, Victor n’a pas l’intention d’abandonner son affaire. Il ne nie pas qu’il ne peut pas vivre avec cette activité, et ce n’est pas sa seule source de revenus. Il a participé à deux salons en Slovaquie et s’apprête à participer à un troisième. Il doit en supporter tous les frais. C’est lui qui a financé la publicité dans la presse locale. GAZ, selon une vieille tradition, rembourse les coûts de garantie, un an après la réparation par son représentant. « Cela a été difficile au début. Maintenant nous (entendez, Victor et GAZ) avons investi le marché et si ils ne veulent pas le perdre... ». Victor ne veut pas discuter des propositions qu’il a faites à Nijni-Novgorod. « En Hongrie, le plus grand marché pour GAZ en Europe de l’Est, il s’est vendu depuis 1995 2,335 voitures ». La Volga n’est pas revenue en Slovaquie depuis 1989 et la révolution de velours. Pendant deux ou trois ans elle a encore été vendue sur stock, puis elle a quitté le marché. Et comme la Volga n’est toujours pas homologuée en Slovaquie, on ne peut vendre que des camionnettes. Avec 23% de TVA, 17% de droits de douanes et les frais de transport, elles sont vendues 55% plus cher qu’en Russie. En Slovaquie, les GAZelle et Sobol sont plus chères que les camionnettes Honda, Kia et Lublin. Les GAZ n’ont que deux avantages : un Diesel Steyr très fiable et économique et 4 roues motrices sur certaines versions. « On m’a raconté qu’après un orage, il n’y a qu’une GAZelle 4x4 qui a pu se rendre au pied d’un pilonne électrique au milieu d’un champ fraichement labouré ». Ensuite, Victor est parti dans un monologue de dix minutes sur le nombre faramineux de pièces défectueuses qui doivent être changées lors de la préparation des véhicules.
Ce sont ceux qui se souviennent comment les Russes ont libéré Brastislava en 1945 qui achètent ces voitures. Pourtant, en Slovaquie, pas un jour ne se passe sans que l’on se souvienne du grand frère libérateur-oppresseur. La fille d’un ami est revenue de l’école en pleurant : « J’ai honte d’être russe. Ils ont envahi ce pays... ». C’est pour cela qu’à Bratislava, en deux ans aucun GAZ n’a été vendu, mais dans le nord de la Slovaquie ils se vendent bien... De nombreux slovaques aimeraient pouvoir acheter le dernière modèle Volga, la GAZ-3111. Ils l’ont vue sur Internet, à la télévision, dans la presse automobile. Les commentaires sont toujours les mêmes : « Elle est très belle. On a du mal à croire que c’est une voiture russe ».
Autre histoire en Italie. Le Groupe Martorelli s’occupe de l’importation des Lada depuis le tout début. Depuis les années 60, cette société a également vendue des GAZ et des UAZ. Martorelli a signé un accord général avec AvtoVAZ et possède les droits exclusifs d’importation pour l’Italie. 197 points de vente s’occupent de la distribution. Contrairement aux Slovaques, les Italiens ne rechignent pas à investir dans la technologie russe à bon marché : les ventes s’établissent à environ 1,000 voitures par an. Actuellement, Martorelli ne vend pas d’autres modèles que la Niva en Italie. « Après que certains journaux ont publiés dans la presse des récits de personnes dont les Lada 110 et 111 neuves tombaient en panne en pleine rue, Philippo Martorelli a décidé d’éviter de porter un coup fatal à l’image de sa société en mettant un terme à la vente de ces deux modèles ».
Comme autrefois, les Niva en provenance de Russie sont contrôlées jusqu’à la dernière vis, des moteurs plus modernes sont installés (des 1.7l à combustion interne ou des Diesel Peugeot 1,9l) et sont vendues sous les noms d’Everest et Master. Philippo Martorelli classe les acheteurs de Niva en deux catégories. Des gens « pauvres », qui achètent une seconde voiture pour la famille et qui veulent un vrai 4x4 pour seulement $7,500. Des riches, qui roulent en Audi ou Mercedes et qui ont besoin d’une voiture pour leurs vacances dans les Alpes. Philippo Martorelli se classe d’ailleurs dans la seconde catégorie, lui qui a conduit personnellement en course des Lada et qui a même gagné.
A la lecture de l’histoire de Victor et de Philippo on en vient à penser que n’importe qui pourrait vendre des voitures modernes de qualité. Eux vendent une idée : des voitures produites dans la patrie de Sikorsky et Tchaïkovski. Et si les voitures russes ne sont pas aussi bonnes que les MiG, au moins elles ne sont pas chères !
Tout n’est pas rose pourtant dans la relation entre Martorelli et AvtoVAZ. Dans le soleil d’Italie sont arrivés des nuages : AvtoVAZ a refusé de renouveler l’accord général signé avec le Groupe Martorelli et qui expirait le 1 janvier 2002. La société « Centrus », sous le contrôle de la maison mère, est devenue le nouveau fournisseur de Lada en Italie. La situation s’est compliquée quand Centrus a commencé son activité alors que le contrat avec Martorelli n’avait pas encore expiré. Philippo Martorelli s’indigne : « La situation est étrange. Nous faisons de la publicité, nous réparons les voitures, nous travaillons avec nos concessionnaires. Ce que ne fait pas Centrus sur le marché italien ». Le non renouvellement de ce contrat à mis quasiment un terme à l’importation des voitures russes sur le sol italien, un beau succès qui durait depuis 30 ans. Selon Martorelli, le nouveau distributeur d’AvtoVAZ en Italie n’a vendu qu’une trentaine de voitures. Un millier de Lada étaient stockées dans un entrepôt sous douane, propriété de Centrus. « Vous pouvez être sûr que ces voitures ne seront jamais vendues en Italie et vont être retournées en Russie. Il s’agit de réexportation déguisée » affirmait Philippo Martorelli qui souhaitait trainer AvtoVAZ en justice.
Mais la menace de procès rendait sceptique chez AvtoVAZ. Un responsable des exportations indiquait que depuis quelques années, les relations entre les deux parties s’étaient dégradées : « Martorelli ne payait plus dans les délais et AvtoVAZ a décidé de donner les droits de distribution à Centrus. Cette compagnie s’occupe des livraisons de Lada également dans les Balkans et partiellement en Ukraine ». Un représentant de Centrus a déclaré à la revue Focus, que toutes les voitures exportées en Italie y avaient été vendues.
Le terme de « réexportation » avait déjà été utilisé en Russie dans l’affaire LogoVAZ de Boris Bereszovski. Celui-ci avait profité du fait que les voitures vendues à l’exportation étaient moins chères que celle vendues sur le marché intérieur. Les voitures ne quittaient même pas le territoire russe, et étaient livrées « sur le papier » en Europe. Mais, l’illégalité du schéma de « réexportation » de LogoVAZ n’a jamais été démontrée... Aujourd’hui, la « réexportation » ne serait plus possible selon Alexandre Vladimirov. Les prix des voitures pour l’exportation et le marché intérieur sont quasi les mêmes. De plus, les droits de douanes à l’importation s’appliquent pour tous les véhicules, y compris les russes : 1 euro du centimètre cube.
L’exportation de voitures russes reste et restera encore un phénomène étrange avec ses particularités.
Lu sur : http://www.tks.ru/reviews/2001/10/01/08 (article de 2001)
Adaptation VG