Avant même le début de la production de la Lada Vesta, AvtoVAZ avait amené sa nouveauté aux portes du Salon de l’Automobile de Francfort avec des logos masqués. Les Allemands avaient alors été agréablement surpris par la voiture, la prenant pour un produit de l’industrie automobile américaine ou japonaise. Que va-t-il se passer maintenant quand ils vont apprendre que c’est la Lada avec laquelle AvtoVAZ envisage de (re)conquérir le marché européen ?
AvtoVAZ va commencer à vendre sa berline dans les pays de l’UE. Bientôt, la nouvelle Lada fera son apparition chez les concessionnaires en Allemagne et en Hongrie, puis en Bulgarie et en Slovaquie. Des évènements spéciaux vont être organisés à cette occasion à Hambourg et à Budapest car c’est précisément en Allemagne et en Hongrie que se fait l’essentiel des ventes de Lada en Occident.
Selon un expert du fond d’investissement Finam Management, Dimitri Baranov, il est évident que l’avis des actionnaires, c’est-à-dire l’Alliance Renault-Nissan, a été déterminant pour permettre le retour d’AvtoVAZ sur les marchés étrangers. Il est possible que ces marchés ont été choisis en premier lieu parce qu’ils ont été bien étudiés par les actionnaires et qu’ils présentent tous les prérequis en matière de service d'avant et d'après-vente.
« Le marché de l’Allemagne est le plus grand d’Europe. Il n’est donc pas étonnant que pour AvtoVAZ il soit le plus important. En raison de ses prix relativement bas, l’usine russe va pouvoir offrir aux consommateurs européens un produit en mesure de rivaliser dans un segment où l’on trouve des marques habituelles, en particulier VW. La Hongrie constitue de son côté le poste avancé d’AvtoVAZ et si il arrive à prendre pied là-bas, les Lada se vendront dans les autres pays d’Europe de l’Est » explique Andreï Ivoïlov, directeur de Lada-Centre.
Selon les tarifs affichés par le site de SlovLada, le distributeur Lada en Slovaquie, la Vesta coûte 10,500 euros (un peu plus de 670 mille roubles au cours actuel). En version de base, la voiture offre deux airbags, l’ESP, la climatisation, un système audio, les vitres avant électriques, etc… L’équipement de base pour la Lada Vesta en Europe est donc un peu plus riche qu’en Russie. Là-bas, il faut se tourner vers la finition « Komfort » au prix de 598,900 roubles pour disposer de l’équipement équivalent. En finition de base elle vaut un peu plus de 50 mille roubles de moins, soit 545,900 roubles. La version haut de gamme avec la boîte automatique est proposée par le distributeur slovaque à 13,500 euros (soit plus de 860,000 roubles). Pour ce prix, la voiture offre en plus le détecteur de pluie et l’allumage automatique des phares, un radar de recul, les rétroviseurs et les vitres arrière électriques. Par comparaison, en Russie le prix maximum demandé pour une Lada Vesta est de 735,900 roubles avec un moteur 1,8 plus puissant qui ne sera d’ailleurs pas disponible en Europe. Sur le vieux continent, la nouvelle Lada est donc beaucoup plus chère qu’en Russie même si ces deux dernières années le cours du rouble a chuté de près de 1,5 fois par rapport à la monnaie européenne.
« Le prix de la Vesta en Europe n’est pas seulement affecté par les différences de taux de change. Comme la Russie ne fait pas partie de l’Union Européenne, les droits de douane sur les voitures russes sont plus élevés que sur les voitures européennes. C’est pourquoi les prix des Lada en Europe ne peuvent pas être comparés à ceux des Lada en Russie » explique Andreï Ivoïlov.
A la différence du marché russe, en Europe la Lada Vesta n’offrira aucune alternative au moteur 1,6 litre essence de 106 ch couplé à une boîte manuelle ou robotisée. Pour être vendu sur le marché européen ce moteur a été modifié pour respecter la norme environnementale Euro 6, beaucoup plus stricte. De plus, la voiture est équipée d’un système de surveillance de pression des pneus obligatoire dans les pays de l’UE.
Il faut remarquer que la Lada Vesta a aussi reçu spécialement pour le marché européen un certain nombre de modifications. Le modèle export est vendu avec un nouveau combiné d’instrumentation avec des chiffres plus grands et des aiguilles de couleur orange. En outre, le tableau de bord offre un éclairage de jour ce qui permet d’améliorer la lisibilité en plein soleil. Le système multimédia voit apparaître dans son interface des langues supplémentaires - anglais et allemand - et la navigation inclut des cartes détaillées de l’Europe. L’équipement de l’euro-Vesta comprend un système multimédia avec un écran tactile de 7 pouces, le Bluetooth, la navigation, la caméra de recul, la climatisation régulée, le régulateur de vitesse, le verrouillage automatique des portes, les airbags frontaux et latéraux pour le conducteur et le passager avant.
« Pour entrer sur le marché européen il faut faire le nécessaire. AvtoVAZ ne veut pas être associé à un fabriquant de voitures préhistoriques dont le seul avantage est qu’on peut les réparer avec une clé, un marteau ou du chatterton. C’est pourquoi, pour lancer la Vesta sur le marché européen, Lada a établi la liste des équipements nécessaires de manière attentive. Je pense que cela a été fait correctement et le positionne de fait dans la liste des grands constructeurs mondiaux » ajoute Andreï Ivoïlov.
En commençant à vendre la Lada Vesta en Europe, AvtoVAZ compte augmenter significativement ses positions sur ce marché. Selon les estimations de la société de consulting LMC Automotive, en 2018, les ventes de ce modèle en Europe pourraient s’élever à 3 mille exemplaires par an. Par comparaison, en 2016, les concessionnaires Lada en Europe n’ont vendu que 3,951 Lada, un chiffre d’ailleurs 81% plus élevé qu’en 2015 (selon les données de JATO Dynamics).
Pour Felipe Munoz, expert automobile pour le cabinet JATO Dynamics, la Lada Vesta est une bonne berline familiale au design agréable mais elle doit faire face à deux défis majeurs sur le marché européen. « Premièrement, la marque Lada est pratiquement inconnue des consommateurs européens et ceux qui la connaissent l’associent aux vieilles voitures carrées de l’époque soviétique. Secundo, la principale concurrente de la Vesta est la berline Dacia Logan qui est extrêmement populaire dans les pays d’Europe orientale. Cependant, la majorité des européens préfèrent les berlines hatchback des segments B et C, et la Vesta n’existe pas dans ce type de carrosserie. Sur ce point l’écart entre les ventes de Dacia Logan et Sandero est significatif : 53,900 contre 170,300 en 2016 ! Si on tient compte de ces deux points, il ne faut pas s’attendre à un grand succès de la Lada Vesta en Europe » a-t-il indiqué à la revue Za Roulem.
Pourtant, Andreï Ivoïlov considère qu’en un à deux ans, la Vesta a toutes ses chances de conquérir le cœur des jeunes Européens pour lesquels l’apparence extérieure et le prix d’achat ont de l’importance. Il est avant tout capital pour AvtoVAZ de se faire une place sur le marché allemand. Ensuite on pourra envisager de développer la marque aussi bien en Europe occidentale qu’en Europe orientale. Par ailleurs, AvtoVAZ a renoncé à exporter en Europe la Lada XRAY, considérant que ce modèle avait moins de potentiel que la Vesta. Il n’est pas exclu que cette décision soit liée au fait que la XRAY est basée sur la Renault Sandero Stepway même si elle dispose d’un design totalement original et de ses propres moteurs. Selon Dimitri Raspopov, expert chez Frost & Sullivan, la concurrence dans le segment des berlines hatchback et des crossovers compacts est très élevée en Europe et la XRAY aurait eu du mal à lutter contre des voitures produites localement.
Il est peu probable qu’AvtoVAZ se rapproche des leaders du marché européen en termes de volume. Aujourd’hui, par ses ventes, Lada se trouve dans le bas du tableau et côtoie des marques comme Maserati, Bentley et Ferrari.
C’est en Allemagne que les voitures avec une barque sur la calandre se vendent le plus. 1,686 exemplaires (+42,8%) en 2016. Le deuxième marché est la Hongrie où AvtoVAZ est revenu à la fin de 2015 après une longue interruption. Pour sa première année, la marque a vendu dans ce pays 1,155 voitures. Ensuite on trouve la Lettonie (325 ex, -2,7%), la Serbie (287 ex, -3,7%), la Slovaquie (182 ex, +70,1%), la République Tchèque (125 ex, +33%), l’Autriche (109 ex, +39,7%) et le Luxembourg (41 ex, +141,2%). Dans les autres pays européens, les ventes de Lada se comptent sur les doigts.
Comme le souligne Dmitri Raspopov, le succès d’AvtoVAZ en Europe est tout relatif. En volume, sa part de marché reste faible. Et l’augmentation des ventes de Lada est plutôt liée à la croissance globale du marché.
Quand on rentre dans le détail des ventes en Europe, le best-seller incontesté est ici le tout-terrain Lada 4x4 qui représente 55% du volume global avec 2,190 voitures (+13,4%). Les experts expliquent que le « tout-terrain russe » reste populaire depuis des années en raison de son faible prix. En Allemagne, ce modèle est commercialisé à partir de 10,500 euros soit deux fois moins cher que son concurrent le plus proche. Il est vrai, que les acheteurs du Lada 4x4 sont particuliers : ce sont surtout des agriculteurs, des chasseurs et des forestiers. Curieusement, avant d’être envoyées aux concessionnaires allemands, les voitures sont revues en profondeur dans un centre de préparation situé près de Hambourg.
Parmi les trois modèles les plus vendus en Europe on trouve aussi la Kalina et la Granta (respectivement 1,002 ex, +1291,7% pour la première et 688 ex, +468,6% pour seconde en 2016).
Pour Andreï Ivoïlov, la Vesta ne pourra marcher en Europe que si les Européens arrêtent de penser que Lada ne fait que des tout-terrains. « Il est important de montrer que la Vesta est une voiture de qualité, moderne et fiable qui peut rivaliser les modèles européens. Tout dépendra de la manière dont AvtoVAZ réussi à faire connaître ses voitures en Europe. Plus on verra la Vesta sur les routes, et plus on la connaitra, on la reconnaîtra et on aura envie de l’acheter. Si AvtoVAZ réussit cela, je suis sûr que les perspectives de notre marque seront très bonnes » indique-t-il.
Selon Felipe Munoz, il y a de la place sur le marché européen pour de nouvelles marques low-cost comme Lada. Il n’y a à ce jour sur ce créneau que Dacia et sa gamme complète, même si des modèles low-cost existent aussi chez d’autres constructeurs qui n’ont pas cette étiquette : Mitsubishi, Suzuki, Citroën, Fiat, Peugeot et Skoda. Néanmoins, Lada pourrait bien prendre des parts de marché à Dacia, une marque de l’Alliance Renault-Nissan, qui est l’un des principaux actionnaires d’AvtoVAZ.
Parmi les avantages concurrentiels de Lada sur le marché européen, le plus évident est sans doute leur accessibilité. Le prix relativement faible des produits de l’industrie automobile russe vient en partie de la faiblesse du rouble face à l’euro ainsi que des subventions de l’Etat pour la logistique et pour leur adaptation et leur homologation au marché européen. En leur temps, les premières livraisons de Lada en Europe avaient débutés un an après les débuts de l’Usine Automobile de la Volga. Il n’y a pas que les pays socialistes qui étaient concernés puisque par exemple on produisait la VAZ-2101 spécialement pour le marché britannique avec la conduite à droite. C’est pourtant la Lada Niva qui a fait la renommée de la marque en Europe : la demande dépassait alors l’offre. C’est difficile à croire mais au début des années 2000, l’Europe était le principal marché extérieur d’AvtoVAZ avec jusqu’à 50 mille voitures exportées chaque année, plus que dans les pays proches.
Aujourd’hui, les positions de la marque Lada sur les marchés d’exportation ne sont pas si bonnes : l’an dernier, AvtoVAZ n’a envoyé à l’étranger que 20 mille voitures mais a l’intention d’augmenter ce chiffre de 50% en 2017. En plus des marchés traditionnels des pays de la CEI, on prévoit d’augmenter les ventes en Europe, en Afrique et en Asie. AvtoVAZ cherche aussi de nouveaux marchés. L’une des priorités est l’Iran ainsi que certains pays d’Amérique Latine, en particulier le Chili. Dans le futur, les exportations devraient représenter 20% des volumes fabriqués par Lada.
« Le désir d’AvtoVAZ de développer ses exportations est justifié. Cela va permettre de gagner de l'argent sur les marchés en croissance et charger les capacités de production de la société. En outre, l’accès à ces nouveaux marchés augmentera la compétitivité d’AvtoVAZ dans le monde et renforcera ses positions face aux autres constructeurs. Pour cela, il faut aussi développer de nouveaux modèles pour augmenter l’intérêt des futurs acheteurs et ce qui confirmera le statut de la société, l’un des plus grands constructeurs automobiles du monde » résume Dimitri Baranov.
Lu sur : https://www.zr.ru/content/articles/905303-chto-zhdet-evro-vestu-uspekh-ili/
Adaptation VG